Regard d’expert GMS : de l’hyper au super

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    L’hypermarché qui cède sa place au supermarché, est-ce vraiment une chance pour les F&L ?

    Cession à un concurrent, voire fermeture pure et simple de certains magasins aux pertes récurrentes, réduction drastique de la surface de vente, souvent au profit de nouvelles cellules dans la galerie marchande, mais aussi transformation en « nouveau » point de vente plus petit et à dominante alimentaire clairement affirmée, la tendance aujourd’hui est plus au magasin à taille humaine qu’à l’usine à vendre d’antan.

    © DR

    Englos*, les gens ne veulent plus aller à l’hyper et, pour ne qu’ils ne se Faches* pas, inutile de tourner en Roncq* : il faut transformer les hypers ! Cette désaffection des HM au profit des SM est-elle une chance pour les F&L ? Examinons quelques-uns des avantages/inconvénients les plus criants résultant de cette transformation.

    • Avantages et opportunités :

    1 – La quote-part prépondérante accordée à l’alimentaire en général, aux produits frais en particulier, et plus encore à sa catégorie reine des F&L, induit un effet mécanique de « part de dépense ». Si le rayon présenté est à niveau, Madame Michu se laissera probablement davantage tenter par ces magnifiques cerises si Monsieur n’a pas subrepticement glissé dans le caddy le DVD du dernier « Fast & Furious versus Predator »…

    2 – Le contact avec les ELS, le conseil et le service qu’ils peuvent et doivent apporter, si cruciaux pour nos F&L, redeviennent possibles. Pourquoi ? Les équipes étant plus réduites, le client pourra tisser un lien avec ces visages qu’il connaît et retrouve. En finir avec les linéaires immenses et déserts entre 11 et 16 h, avec le permanent secteur qui, un talkie-walkie dans chaque main, ne sait plus ou donner de la tête, la ligne de caisses façon guichet service public, avec maximum 3 postes ouverts, dont 1 pour les femmes enceintes, un pour les moins de 10 articles et 1 en self scanning ! Dans un hyper, c’est un peu comme le sketch du rond-point de Devos avec les pauvres conducteurs sans solution : si vous êtes un homme qui arrive avec un caddy plein, on ne peut pas s’occuper de vous.

    3 – Le linéaire développé dédié étant a priori plus réduit (dimensions et contenance, pas en pourcentage du total magasin), la réimplantation quotidienne quasi-complète est plus simple et la maintenance plus garante de fraîcheur. Même avec des rotations plus lentes, on voit moins dans un supermarché les patates germées de fond de box de 90 UVC ou les Girsac d’oranges bleues car l’employé a gerbé l’arrivage dessus sans appliquer le FIFO (ou PEPS)…

    4 – Très important, même si moins évident d’emblée : la possibilité de sortir du lot. Il n’est plus possible pour une enseigne de se cacher ! En F&L, seul le talent des équipes pour sourcer, référencer, acheter, implanter, déployer, théâtraliser et réassortir fait la différence. La dimension métier reprend enfin ses droits et la part belle est donnée aux professionnels. N’importe quel quidam peut poser une palette de Coca en TG ou faire réimplanter un rayon PGC – reco Centrale bien sûr – par les industriels majeurs de la catégorie mais, pour monter un étal de primeurs… C’est probablement pour cela que Madame Michu a « son » supermarché attitré, alors qu’elle sortait avant à l’envie sa Punto cabossée pour aller à « un des » hypers près de chez elle.

    Donc, en résumé, on dépense plus, on y revient, car on connaît les équipes, les produits sont plus frais et le métier de primeur se refait globalement une beauté.

    • Inconvénients et risques :

    1 – L’assortiment nécessairement plus réduit laisse peu de chances de percer aux 80/20 et aux rares nouveautés, en largeur (on trouvera des bananes, des pommes, des oranges, mais peut-être pas de myrtille ou de kiwi jaune) et en profondeur (on aura du vrac, peut-être moins du préemballé ou du mûr à point). Difficile ici de faire vivre le concept d’achat d’impulsion et l’incrémental de chiffre d’affaires qu’il génère. D’ailleurs, on note que c’est souvent le client qui fait bouger l’assortiment d’un supermarché, parfois simplement en passant commande d’orange sanguine en saison ou de mini légumes pour Noël !

    2 – La part de clients venant shopper à pied est, concept de proximité oblige, plus importante. Les F&L étant des produits souvent volumétriques et pondéreux, le client en achètera moins au pire, plus fréquemment au mieux. Même en proposant la livraison à domicile, cet élément n’est pas à négliger.

    3 – Le volume écoulé en une journée sur une espèce/une famille ne justifiera que très rarement le financement d’une animation/théâtralisation qu’on sait pourtant plutôt efficace, même par capillarité. D’où le côté un peu clinique et tristounet des rayons de supermarché. Avec un assortiment réduit, moins de conditionnements à emporter, à pied, et une présentation service minimum, on peut penser que ça n’est pas gagné. Cependant, n’oublions pas qu’il ne s’agit pas souvent d’un client nouveau, mais plutôt d’un converti/repenti de l’hypermarché. Il y a fort à parier que d’appuyer là où le client était déçu par son hypermarché est bien plus important que ces quelques limitations induites par la taille du point de vente.

    4 – Le manque de place génère parfois des options trop drastiques. Quelques exemples :

    – Pour pouvoir proposer plus de références en fond de rayon, certaines TG sont utilisées comme un simple prolongement du linéaire, d’où une perte collatérale de promotions et de bonnes affaires.

    – Où sont les fleurs ? A part le carton de mauvais bouquets à 14,90 € style « mais non, j’ai pas oublié, ma chérie » et le box de cactus pour étudiantes à la rentrée des classes, elles brillent souvent par leur absence.

    – Difficiles de déployer les saisonniers sur les opérations gros conditionnements. Un rayon où il manque des promotions, des familles en permanence… perd mécaniquement du chiffre.

    Ceci dit, au-delà de ces points majeurs à conseiller pour glisser d’un format vers un autre, on peut aussi se demander s’il n’y a pas plutôt une troisième voie, en combinant le meilleur de l’hyper et du super. Même si les exemples de grandes surfaces ayant su préserver la proximité des petites se trouvent plus dans la distribution spécialisée (Ikea, Décathlon, Brico Dépôt…), un « petit » hypermarché tenu comme un supermarché a sûrement toute sa place. Les enseignes généralistes qui ont une majorité de ces HM semblent d’ailleurs se révéler bien plus maniables pour éviter l’iceberg que les gros paquebots sûrs de leur modèle et qui font maintenant rimer arrogance avec décadence.

    Encore faut-il avoir les équipes capables de se renouveler pour lutter point de vente par point de vente contre la désaffection dont souffre le format tout entier. N’oublions pas finalement que nous parlons de… super marché !

    * Quelques noms de points de vente dans le Nord.

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    Y’a que les super qui s’en sortent !

    On entend généralement cette sentence geignarde dans tous les boards des retailers multiformats, aussitôt suivie des poncifs que répètent, avec force projection de miettes de mauvaise viennoiserie à la margarine et de jus d’oranges ABC marque distributeur, sans les challenger, les cadres impuissants : Mme Michu ne veut plus avoir à rouler, elle ne veut plus être tentée par le superflu non-al, on n’est plus moins cher… Un excellent moyen de savoir si vous avez une chance de réussir votre conversion est d’écouter si on vous abreuve de ces poncifs à chaque fois que le magasin fait du négatif en chiffre. Si c’est le cas, adjoignez-vous de nouveaux talents. Même en changeant subrepticement de brassard à la vue des premiers half-tracks, un collabo ne s’improvise pas maquisard.

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    Hyper staging

    Attention, une fois de plus, à la transformation low cost et au réagencement façon bricolage d’entre deux tours d’élection. Un peu à la façon de l’aîné fin de race qui refuse obstinément – « Père se retournerait dans sa tombe en granit du Tarn de la chapelle familiale » – de vendre le château qu’il n’a plus les moyens d’entretenir, mais entasse sa nombreuse progéniture dans deux pièces chauffées au poêle dans l’aile sud, j’ai vu des hypermarchés tenter de faire oublier leur gigantisme des grandes heures en s’amputant simplement d’une partie de la surface de vente via une pauvre paroi amovible qui laisse voir au client, sur les côtés et par dessus, un morceau désaffecté qui ressemble à un croisement entre les plages de Dunkerque fin de rembarquement des British et les pelouses du Hellfest après que Slayer ait balancé « Hell awaits » devant son mur de flammes !