Les acteurs de la grande distribution font davantage de place dans leurs rayons aux produits issus de l’agriculture biologique, tandis que les spécialistes investissent dans le e-commerce.
La reprise de Bio c’Bon par Carrefour a mis un terme à plusieurs semaines de suspens, permettant au passage au géant de la distribution de conforter son rang de numéro un du bio en France. Mais elle illustre surtout la bataille pour le leadership qui fait rage sur le marché du bio dans l’hexagone, qui ne représente que 6,4 % des dépenses alimentaires des Français à domicile. Xerfi, institut spécialisé dans l’analyse économique sectorielle en France, vient de publier l’étude « Offensives pour le leadership sur le marché alimentaire bio – Course à la taille, parts de marché et scénarios de croissance pour les distributeurs à l’horizon 2023 ». Et il est vrai que le marché du bio bénéficie de puissants moteurs, comme la volonté des Français de consommer des aliments meilleurs pour leur santé. Sauf que la crise est passée par là, avec ses impacts négatifs sur le pouvoir d’achat et le consentement des ménages à payer un surprix estimé à 70 % par rapport aux produits alimentaires conventionnels. Dit autrement, le dynamisme du marché alimentaire bio va s’essouffler. L’exercice 2020 va ainsi s’achever sur une croissance inférieure à 10 % (contre 13,4 % en 2019 et près de 16 % en 2018). L’ampleur de la décélération va en réalité dépendre des positionnements et des stratégies des distributeurs. Dans ce contexte, le département d’études stratégiques Xerfi-Precepta a élaboré deux scénarios. L’un, qui repose sur l’hypothèse que les acteurs acceptent un ralentissement de leurs ventes, prévoit un rythme de croissance divisé par deux par rapport à 2015-2020, à 6,5 % par an en moyenne entre 2021 et 2023. Les ventes totales atteindraient alors 15 Md€ (7,5 % des dépenses alimentaires hors restauration). Dans l’autre, les distributeurs refusent la décélération et redoublent d’efforts pour conquérir de nouveaux clients. La progression du marché avoisine alors les 8 % par an en moyenne pour s’établir à 15,6 M€ en fin de période (presque 8 % de la consommation alimentaire des Français). Le différentiel de croissance entre le CA de la grande distribution alimentaire et des magasins spécialisés se creuse alors, dans un marché du bio à deux vitesses. Le plus probable semble toutefois que les acteurs mettent tout en œuvre, à commencer par une guerre des prix, pour soutenir la hausse de leurs ventes.
Dans cette course, les réseaux spécialisés sont en toute logique très convoités, comme Bio c’Bon. Quel que soit le scénario retenu, les GMS continueront à gagner du terrain. Aujourd’hui, la grande distribution truste déjà plus de 56 % du marché. Mais elle n’a pas seulement ravi des parts de marché aux spécialistes, elle a surtout converti ses clients au bio. La multiplication des références bio, en marques nationales comme en MDD, ainsi que deux grandes stratégies d’approche différentes expliquent leur succès. Alors que Carrefour et Casino travaillent une approche multiréseau par croissance interne et externe, les groupements Intermarché et Système U ont, eux, opté pour une stratégie plus discrète, basée sur des partenariats avec des enseignes spécialisées. Entre les deux, E.Leclerc et Auchan sont dans une période de flottement à l’égard du circuit spécialisé. De leur côté, les enseignes bio se heurtent au développement des circuits courts, et en particulier à la vente directe en phase avec les aspirations des consommateurs. À moyen terme, deux circuits semblent prometteurs : les magasins discount, où le bio est peu présent, et le e-commerce, qui n’a pas donné sa pleine mesure. Un jeu concurrentiel susceptible d’évoluer.
Le risque de saturation du parc de magasins est toutefois réel. Les rendements commerciaux des spécialistes se sont dégradés face à la concurrence accrue des GMS et à la densification de leur propre réseau. Après Bio c’Bon et la fermeture de magasins chez Naturéo, certaines enseignes pourraient suivre des chemins comparables. L’écart va se creuser entre le trio de tête – Biocoop, Les Comptoirs de la Bio et La Vie Claire – et les réseaux de moindre envergure. Ces derniers perdent en effet en compétitivité prix sur un marché où la démocratisation du bio est désormais l’objectif. Et les difficultés des plus fragiles pourraient s’accentuer avec l’arrivée de potentiels nouveaux entrants, comme Amazon ou Grand Frais.
