Conquérir les Millennials européens

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    La campagne européenne de promotion de la pomme de terre fraîche auprès de jeunes a démarré en plein confinement. Médias digitaux, cuisine maison et Déj’Party ont fait recette.

    Enrayer la baisse de consommation de pommes de terre fraîches chez les Millennials, tel est l’objectif du programme européen*. « Le défi à relever ? Faire en sorte que ces jeunes européens âgés de 18 à 34 ans, dépassent leurs a priori négatifs (produit long à cuisiner, calorique…), intègrent la pomme de terre dans leur quotidien et, à terme, dans leurs habitudes alimentaires, à titre individuel, puis familial », explique Laure Payrastre, responsable communication du CNIPT. Une étude réalisée en mars révèle que 71 % de cette cible consomment des pommes de terre au moins une fois par semaine, contre 80 % pour des pâtes et des légumes frais. « Les Millennials ont une image positive du produit, tant dans le plaisir de consommation que la facilité de préparation. En revanche, 49 % pensent qu’elles sont caloriques, d’où l’importance d’un travail pédagogique sur cet axe. Il reste également une marge de progression sur les axes “rapidité de préparation”, “compatibilité avec le mode de vie”, “produit bon pour la santé” », détaille-t-elle.

    Un plan de trois ans intitulé Prepare to be surprised! (littéralement « préparez-vous à être surpris ! ») a débuté sur une sélection de médias adaptés à la cible, essentiellement digitaux. Au programme : des publications et de la promotion sur les réseaux sociaux, des recettes et des événements. Le site www.preparetobesurprised.eu et la page Instagram @lespommesdeterre.eu ont été lancés en avril. Un événement original s’est tenu le 1er mai. « Il s’agissait d’une Déj’Party, un déjeuner convivial entre 16 amis, en visioconférence. Adapté à la période de confinement, ce moment a permis de surfer sur la tendance de la cuisine maison et des apéritifs entre amis, par écran interposé », souligne-t-elle. Quatre influenceurs (food, lifestyle, humour) ont été sélectionnés. Chacun a invité trois de ses amis pour un déjeuner convivial relayé sur Instagram. Chaque convive a reçu une box à domicile, contenant les ingrédients pour cuisiner deux recettes à base de pomme de terre et quelques surprises. « Les images de l’événement relayées par les influenceurs ont permis de générer 80 000 impressions, avec un excellent taux d’engagement de 4 % démontrant l’intérêt de la cible. Des montages vidéo intégrant les messages de la campagne ont également été relayés courant mai sur la page Instagram et permettent d’atteindre 33 millions d’impressions et 10 000 clics vers le site internet du programme », continue Laure Payrastre. Deux mois après son démarrage, le compte Instagram atteint déjà ses objectifs annuels en matière d’audience, avec 51 millions d’impressions. « Les individus touchés par la campagne ont été exposés en moyenne six fois aux contenus, ce qui favorise une bonne mémorisation des messages diffusés, une forte présence à l’esprit et donc un impact positif sur la consommation. »

    * Le programme européen 2020-2022 est cofinancé par l’Union européenne et réalisé en collaboration par le CNIPT, le Vlam (Office flamand d’agro-marketing), Board Bia (agence de l’État irlandais pour la promotion de produits alimentaires) et Europatat (Association européenne du commerce de la pomme de terre).