Classement des enseignes : entre qualité et développement durable

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    Le classement des enseignes du cabinet de conseil en stratégie OC&C est une étude internationale qui mesure la perception par les consommateurs des principales enseignes dans le monde.

    © DR

    OC&C a publié, début décembre, son classement annuel des enseignes. A l’échelle mondiale, plus de 30 000 consommateurs sont sondés, plus de 4 500 en France, pour un classement global de 500 enseignes, soit 100 ici. Le grand gagnant cette année est Decathlon, qui reprend la tête du classement. Présente dans le top 10 depuis la création du classement, l’enseigne récolte les fruits de sa stratégie fondée sur des marques propres innovantes, un excellent rapport qualité-prix et une grande largeur d’offre. Suivent Picard, historiquement dans le top 4 depuis la première édition en 2010 et Grand Frais, le numéro 1 de l’an dernier, relégué à la 3e place. Leroy Merlin et les Galeries Lafayette font leur entrée dans le top 10, tandis qu’Amazon le réintègre, à la 9e place, en recouvrant une partie de son capital confiance, entamé les années précédentes.

    Aujourd’hui en France, la qualité est le critère qui influence le plus (après la confiance) le classement d’une enseigne. Et c’est en effet sur la qualité que le top 10 surperforme le plus par rapport aux 90 autres challengers ! Comme pour Naturalia et Verbaudet (respectivement + 66 et + 24 places), ou encore les Galeries Lafayette qui intègrent le top 10. Ikea réalise aussi une belle progression sur la qualité, mais subit une contre-performance sur le processus d’achat (- 3 places au classement final). A l’inverse, les enseignes qui ont fait des bas prix leur priorité, comme les hard discounters, se classent moins bien que l’année dernière, pénalisés par une qualité et une expérience en magasin jugées insuffisantes : Lidl perd ainsi 3 places, Leader Price 13 et Gifi, 27.

    La tendance déjà constatée dans les dernières éditions se confirme cette année : les enseignes qui proposent une offre exclusive ont enregistré les plus belles performances. Plus de la moitié du top 10 (Decathlon, Picard, Grand Frais, Leroy Merlin, Biocoop, Yves Rocher) ont fait des marques propres le cœur de leur stratégie. Si Amazon, sorti du top 10 en 2018, retourne à la 9e place en 2019, la lune de miel des Français avec les plateformes généralistes d’e-commerce semble cependant bel et bien terminée. En effet, celles-ci pointent désormais en moyenne à la 61e place, quand elles étaient encore 30e en 2014. Cdiscount, la deuxième meilleure plateforme au classement, pointe… à la 33e place, après avoir été dans le top 15 trois années. A l’inverse, les enseignes omnicanales confirment leur bonne performance : en combinant le meilleur du digital et du magasin, leur proposition de valeur concurrence aujourd’hui sérieusement celle des plateformes de e-commerce, souvent victimes de difficultés logistiques dans les derniers kilomètres. Le groupe Fnac-Darty par exemple, qui a étoffé son offre omnicanale, se retrouve cette année encore dans le top 10.

    De même, la conscience du développement durable commence déjà à impacter la perception des enseignes, comme en témoignent déjà le classement d’Yves Rocher dans le top 10 depuis des années, mais aussi Biocoop (n°6) ou Naturalia (en progression de 66 places).

    © OC&C

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