Tendances de consommation 2023 : entre contraintes et plaisirs

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    Des consommateurs forcés de multiplier les stratégies pour préserver leur pouvoir d’achat en 2023, 2e année de forte inflation en France, grâce entre autres au discount, à la seconde main et à la chasse aux promotions : c’est l’un des principaux enseignements de la seconde édition du “Baromètre Digital & Payments” de BPCE L’Observatoire. Sur la base des paiements effectués par plus de 20 millions de cartes bancaires (soit une carte sur cinq en France), ce baromètre tire trois principaux enseignements.

    © Gina Sanders

    Selon le baromètre, la consommation des Français a stagné en 2023, avec une croissance des dépenses par carte limitée à +3,6 %, le taux le plus faible mesuré en cinq ans, hormis durant la crise sanitaire de la Covid. En ligne avec l’inflation mesurée par l’Insee (3,7 % en 2023), ce taux reflète une conjoncture globalement morose pour la consommation.

    Des consommateurs encore ultravigilants sur leurs dépenses en 2023

    Dans ce contexte contraint, les consommateurs français ont déployé de nouvelles stratégies pour regagner des marges de manœuvre :

    • Le boom du discount, nouvelle riposte privilégiée contre l’inflation : le secteur du discount émerge comme le grand bénéficiaire de 2023. Il enregistre une augmentation des dépenses de +21 %. Les enseignes discount séduisent un public plus large, avec une augmentation de 14 % de consommateurs dans ce secteur. De nouvelles catégories de clients s’y convertissent rapidement : les dépenses discount des habitants des grandes métropoles comme celles des cadres et des professions intellectuelles supérieures progressent de +30 %.
    • L’essor de la seconde main : ce secteur croît depuis 2019 et a encore fortement accéléré en 2023. La seconde main de mode décolle ainsi de +33 % en 2023, après +15 % en 2022. Il s’agit même d’un vrai plébiscite pour certains segments de consommateurs restés auparavant en retrait. Par exemple, les 55 ans et plus ont accru leurs dépenses de +50 %. Les dépenses de produits électroniques reconditionnés ne sont pas en reste, avec une croissance de +14 % en 2023.
    • La chasse aux promotions : le “Black Friday” a battu des records en 2023. Malgré les débats sur la sobriété, le nombre de nouveaux consommateurs participant à cet événement a augmenté de +28 %, avec un pic de dépenses de +38 % par rapport à 2022. Les 18-24 ans se démarquent avec une hausse de leurs dépenses de +64 %.

    Ces tendances soulignent l’importance pour les consommateurs de maîtriser leur budget en adaptant leur consommation et la nécessité pour les acteurs économiques d’imaginer des offres répondant aux nouveaux besoins de leurs clients.

    Même sous pression économique, « homo hedonicus » résiste

    En dépit des contraintes, les Français n’ont pas renoncé à une consommation hédoniste, liée notamment à la convivialité, aux sorties, aux voyages ou à l’évasion virtuelle (divertissements numériques), ou encore à l’image de soi.

    Par exemple, la convivialité, qui englobe la restauration et les bars, affiche une croissance significative de +9 % en 2023, avec une hausse notable de +14 % dans la restauration rapide. De même, le secteur du voyage connaît une progression de 15 %, tandis que les dépenses pour les rencontres en ligne augmentent de 12 % et celles pour les animaux de compagnie grimpent de 16 %. Les loisirs, tels que le cinéma, les jeux vidéo et la VOD, ainsi que l’industrie de la beauté, enregistrent également des hausses notables. Cette tendance à privilégier des expériences liées à la socialisation et au bien-être transcende les catégories socioprofessionnelles et les tranches d’âge. Déjà émergente l’an dernier, elle traduit un basculement durable des préférences de consommation des Français.

    Le e-commerce atteint un plateau

    Jusqu’à présent porté par une dynamique autonome, le e-commerce tend désormais à converger avec le reste de l’économie. Sa « part de marché » dans l’ensemble des dépenses de consommation des Français par carte plafonne, après le pic des années Covid, et se stabilise à 27 %.

    Néanmoins, des poches de croissance subsistent, dans des secteurs spécifiques comme la mobilité, la santé ou les jardineries et animaleries en ligne – et pour certaines catégories de consommateurs, comme les 65 ans et plus, qui ont augmenté leurs dépenses en ligne de +16 % en 2023.

    L’impact d’un grand événement sportif sur la consommation en France

    Le “Baromètre Digital & Payments 2024” révèle que la Coupe du monde de Rugby 2023 a eu un impact économique positif sur de nombreux secteurs de l’économie française. Bien que les dépenses touristiques soient restées stables, les fans de rugby ont consommé davantage dans les transports, les bars, les magasins d’alimentation et les boulangeries, et d’autres secteurs connexes ont également bénéficié d’un effet d’entraînement. Les effets se sont largement diffusés sur le territoire français, avec des pics de dépenses à Marseille et à Saint-Étienne.

    Les Français ont également augmenté leurs dépenses de 8 %, notamment dans les secteurs des transports, de la restauration et des équipements de la maison. Cependant leur consommation s’est souvent lissée sur l’année du fait de restrictions avant et après la compétition, un enseignement utile pour les commerçants, à quelques mois des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024. La mise à jour de septembre 2024 de ce baromètre permettra d’évaluer l’impact des Jeux de Paris 2024 sur la consommation des Français.