Le colloque était annoncé de longue date, co-organisé par l’Obsoco et l’ESC-Paris, réunissant d’éminents chercheurs, universitaires et spécialistes de la consommation.
Plusieurs centaines de participants se sont déplacés le 16 octobre dernier, ou ont assisté à distance à ce qui s’apparente à un moment fondateur, de bascule dans la grande consommation. À l’heure de la prise de conscience que le modèle de la consommation est à bout de souffle, des injonctions à la sobriété mais aussi des revendications de pouvoir d’achat, peut-on sortir de l’hyperconsommation ? Rien n’est moins sûr, peut-on conclure d’une après-midi dense sur la question ! S’il n’y a pas consensus entre les divers points de vue exprimés, différentes voies méritent cependant d’être explorées, et c’est une bonne nouvelle.
Approche systémique pour sortir de l’hyperconsommation
Dans une synthèse aussi limpide que profonde, le professeur d’économie à l’Université de Paris et co-fondateur de l’Obsoco, Philippe Moati, a tout d’abord démontré la nécessité d’une approche systémique pour sortir de l’hyperconsommation, modèle ultime du capitalisme « qui va dans le mur », promouvant des valeurs matérialistes, hédonistes et narcissiques, au détriment du collaboratif et des liens sociaux.
Pas simple de passer à une consommation responsable, quand 48 % des Français voudraient plus de pouvoir d’achat et qu’une large partie d’entre eux subit la sobriété. « Si la consommation a autant de place dans notre société, c’est parce qu’elle comble le vide existentiel », a estimé l’expert. Or la science du bonheur nous apprend que l’épanouissement personnel, autrement dit la réalisation de soi, est un ingrédient qui arrive loin devant tous les autres (44 %).
Selon Philippe Moati, « la consommation des loisirs actifs rend les gens plus heureux, tout comme le besoin de spiritualité », et c’est ce qu’il a recommandé pour sortir du cercle délétère du consumérisme sans fin. Il a prôné in fine deux manières de sortir de l’hyperconsommation : soit en sortant du capitalisme (ce qu’il a estimé peu réaliste), soit en s’en accommodant en déployant de nouveaux business models (ou comment « injecter de la vertu dans le vice »). « Nous voyons deux pistes. D’une part, l’économie de la qualité : moins de produits, mais plus chers (ce qui pose un tas de problèmes, comme l’accessibilité financière des plus pauvres). D’autre part, l’économie de la fonctionnalité : que les entreprises gardent la ressource, mais en misant sur le service pour fournir les solutions. Cela nécessite que les entreprises fassent un pas de côté de leurs habitudes et ce n’est pas gagné. »
Tout cela ne sera possible que si l’ensemble des acteurs jouent ensemble : consommateurs citoyens, entreprises, État. « C’est un véritable changement culturel à engager pour désintoxiquer les consommateurs, la barre est très haute, compte tenu des délais imposés par le changement climatique », a-t-il conclu.
Repenser le rapport au temps
Sortir de la « spirale mortifère du narcissisme » sans « blesser les individus », c’est l’art subtil de François Attali, psychanalyste et ancien professeur au Cnam. Changer les messages publicitaires pourrait y contribuer, une façon de se prémunir contre la montée de la violence actuelle, a défendu Pierre Volle, professeur à l’Université Paris-Dauphine, appelant à un vrai « marketing responsable ». La montagne paraît presque infranchissable, quand on voit l’inertie de nos modèles construits depuis les années 60. « La roue tourne encore, l’hypermarché est toujours le modèle dominant », a rappelé Olivier Badot, professeur à l’ESCP Business School et à l’Université de Caen*.
A contrario du vide de nos existences soulevé par Philippe Moati, le professeur de marketing à l’ESCP Business School Benoît Heilbrunn n’a vu que « plénitude » (trop ou pas assez) dans nos façons de consommer. « L’Occident pense en stocks et non en flux. Dans la spirale du toujours plus, il devient urgent de décentrer notre façon de penser. »
Citant un colloque de 1966, il a émis que « nous ne sommes pas dans l’angoisse de manquer, mais dans une abondance de temps. Nous ne pouvons pas penser la consommation si nous ne repensons pas le rapport au temps, avec le travail et le loisir. Il me semble que le vide peut être un moteur pour sortir de “l’économie du merdique” », a-t-il prôné. « Le divertissement (séries, réseaux sociaux), c’est l’abrutissement. Comment remettre de l’énergie sur les loisirs actifs ? C’est le sujet », a acquiescé Philippe Moati.
In fine, « il n’y a pas une solution mais toujours trois à quatre angles de vue différents, qui doivent englober plusieurs contraintes : celles liées aux crises, à l’offre, au pouvoir d’achat. Il va bien falloir inventer un nouvel imaginaire collectif qui colle à la frugalité, sans retomber dans des vieilles lunes religieuses », a appelé de ses vœux Dominique Desjeux, anthropologue, professeur émérite à l’Université de Paris-Cité, Sorbonne SHS, en particulier à destination des pouvoirs publics.
* Voir notre dossier « spécial retail » et notamment son interview, édition du magazine végétable n°407, de février 2023.
