Le citoyen et le consommateur toujours en conflit

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    Les Français évaluent sévèrement l’engagement des entreprises en faveur du bien commun. Il leur apparaît à la fois insuffisant et peu crédible. Mais la perception s’améliore…

    « L’actualité n’est pas avare de cas d’entreprises prises la main dans le sac, qui se comportent de manière non responsable, que les médias pointent du doigt dans leurs investigations ou enquêtes. La conséquence est que 52 % des citoyens/consommateurs sont en défiance par rapport aux marques. La “responsabilité” s’impose comme un mode de concurrence sur les marchés. Le panel Kantar indique que les montants des publicités RSE ont représenté 11 % des investissements médias en France en 2021. Nous avons voulu savoir ce qu’il en était vraiment, en réalisant un Baromètre de la perception de l’engagement des entreprises », introduit Philippe Moati, co-fondateur de l’Obsoco (société d’études et de conseil stratégique dans le domaine de la consommation et des modes de vie). La deuxième édition de ce baromètre, réalisé par l’Obsoco en partenariat avec Trusteam Finance, dont les résultats ont été rendus public le 6 septembre, montre tout le chemin qu’il reste à parcourir entre la sensibilité des consommateurs aux questions environnementales, sociales et sociétales et l’acte d’achat à proprement parler. Ceux-ci restent focalisés, en majorité, sur le prix comme critère d’achat numéro un, que ce soit de l’alimentaire (67 % des répondants) ou des produits non alimentaires (70 %). Malgré le contexte (enquête terrain réalisée auprès de 2 000 personnes en mai dernier en période inflationniste et après le début de la guerre russo-ukrainienne), l’histoire se répète donc : le citoyen et le consommateur demeurent toujours en conflit…

    Pour autant, les Français ont de fortes attentes quant aux engagements environnementaux, sociaux et sociétaux, mais estiment que la responsabilité incombe d’abord à l’État (68 %, + 4 points par rapport à 2021), puis aux grandes entreprises (42 %, – 2 points), devant les consommateurs/citoyens (+ 30 %). Or leur engagement est perçu comme très insuffisant : seuls 18 % des répondants estiment que les entreprises sont suffisamment impliquées dans la réponse à la crise écologique (et 17 % pour leur implication « dans les grandes questions sociales et sociétales de notre époque »). Enfin, l’engagement des entreprises est perçu comme peu crédible (voir cidessous). Au final, seuls 14  % des Français interrogés affirment leur confiance dans la capacité des entreprises à s’autoréguler et 80 % pensent que « la loi devrait contraindre les entreprises à limiter au maximum les impacts négatifs de leurs activités sous peine de sanctions » !

    In fine, ce baromètre qui concerne tous les secteurs et entreprises a le mérite de repositionner notre filière dans ce global : en moyenne, seuls 4,4 labels sur 15 proposés sont connus (+ 0,3 points). Le Label AB (91 %, + 1 pt) et son homologue européen « Ecolabel » (67 %, + 3 pts) arrivent en tête, devant Fairtrade Max Havelaar (42 %, – 1 pt), MSC (42 %, + 4 pts), FSC (41 %, + 3 pts) et Ecocert (39 %). La marge de progression en matière d’information reste importante.

    Quelques résultats en synthèse
    En 2022, par rapport en 2021 :
    • 60 % des répondants affirment que l’impact environnemental constitue un critère important dans le choix entre des produits concurrents (dont seulement 10 % pour lesquels il s’agit d’un critère « très important »), proportion en léger recul par rapport à 2021 (- 2 points).
    • Mais seulement 42 % des Français interrogés se disent prêts à payer plus cher un produit respectueux de l’environnement (- 3 points). • Les impacts sociaux et sociétaux mobilisent moins les Français que les impacts environnementaux (53 % en font un critère « important », seuls 37 % accepteraient de payer plus cher).
    • Très légère progression du niveau d’information des Français à l’égard du champ de la consommation responsable et de l’engagement des entreprises : pour autant, à peine plus d’un Français sur 10 connaît réellement la signification du sigle RSE (en hausse de 2 points) et seulement 8 % le principe d’entreprise à mission (+ 2 points également)  
    • Seuls 14 % des Français estiment que les entreprises sont suffisamment impliquées dans la réponse à la crise écologique (+ 4 points en un an) • 83 % des Français ne sont pas capables de citer spontanément une entreprise engagée lorsqu’on leur demande (- 1 point par rapport à 2021).
    • 69 % considèrent que les engagements des entreprises ont pour seul objectif d’améliorer leur image (+ 1 point).
    • Pour autant, 53 %  des Français pensent pouvoir influencer les entreprises par leurs comportements de consommation (- 2 points par rapport à 2021) 
    Données propres à 2022 :
    • 44 % des Français considèrent notamment qu’il faudrait boycotter les entreprises françaises qui continuent leur activité avec la Russie (mais 38 % ne sont pas d’accord, ce qui montre un clivage).
    • Seuls 29 % des Français interrogés identifient des entreprises françaises ayant maintenu leurs activités en Russie après l’invasion de l’Ukraine. Et parmi les clients des entreprises ainsi identifiées, seul un tiers déclare avoir décidé un boycott.
    Source : Baromètre de la perception de l’engagement des entreprises, 2022. Obsoco-Trusteam Finance.