Les trajectoires possibles de la naturalité

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    Comment appréhender au mieux et combiner biodiversité dans les filières, valoriser auprès des consommateurs la richesse des terroirs, optimiser les ressources grâce aux nouvelles technologies et à l’écoconception ? Les solutions fusaient lors de la dernière édition des Journées de la naturalité.

    journées de la naturalité
    Jean-François Gonidec. © végétable

    La deuxième édition des Journées de la naturalité a rassemblé presque 200 professionnels les 3 et 4 avril dernier à Aivgnon. Organisées par le pôle de compétitivité Innov’Alliance dont le territoire s’étend sur le grand Sud de la France, elles visent avant tout à créer des ponts, des collaborations autour de l’innovation pour de nombreuses filières de l’agroalimentaire, des compléments alimentaires et ingrédients santé, des cosmétiques, parfums et arômes sur toute la chaîne de valeur. Entre conférences, tables rondes, rendez-vous business et moments d’échanges organisés, ce maillage a permis d’identifier de nouvelles tendances de consommation comme de créer de nouveaux liens entre acteurs fédérés par une communauté d’intérêts, deux ans après un livre blanc de la naturalité qui avait consigné les travaux de la première édition.

    Engagement vers une économie plus durable

    Car « la naturalité, c’est notre cœur, notre engagement, un immense plaisir et une fierté à vous accueillir. Notre force est de travailler sur des projets de collaborations, dans un triptyque autour de la qualité de l’offre, du prix, et l’engagement vers une économie plus durable », a introduit Jean-François Gonidec, président du pôle, dans une région qui a érigé en totem l’OIR (Opération d’intérêt régional) naturalité, tel que l’a rappelé Bénédicte Martin, vice-présidente. Nombreux sont les projets qui vont dans ce sens. Un exemple sur la ville d’Avignon, berceau du pôle, où la municipalité porte un projet d’« éco-MIN » pour son marché d’intérêt national, qui laisse la place ouverte aux acteurs de la transformation de « produits issus de la nature et de l’agriculture », selon Cécile Helle, maire de la cité des papes.

    Mais il reste du chemin, un boulevard parfois sinueux pour progresser dans cette voie. « La naturalité n’est pas très claire pour les consommateurs. “Naturel” veut dire beaucoup, c’est une somme d’allégations », a reconnu Justine Blanc Catala, en charge de l’analyse des tendances chez Givaudan, spécialiste mondial de la création d’arômes et de parfums pour l’industrie. Malgré tout, il s’agit d’une tendance mondiale « importante » et au-delà du flou autour de cette notion, un élément apparaît clair dans les dernières études : baisse des allégations « bio » au profit de l’émergence du « sain », en particulier dans le secteur cosmétique.

    L’efficacité du produit reste le critère n°1

    Tout comme l’industrie agroalimentaire le pousse auprès de son amont agricole à travers la voie de « l’agriculture régénératrice », le secteur des cosmétiques veut prendre ce virage, même si l’efficacité du produit reste le critère n°1. « La naturalité est un insight important, même s’il ne représente pas la majorité de nos 11 000 tonnes de matières premières. Mais dans nos analyses de cycles de vie, nous mesurons l’impact de nos activités sur l’eau, les terres agricoles… C’est un travail à poursuivre », a confirmé Jean-Charles Lhommet, de l’Occitane en Provence.

    Toutefois, la crise économique met un coup de frein aux élans constatés avant la crise Covid. À la question du producteur de fruits Mathieu Bameule (BAM Superfruits), « jusqu’où ira l’origine France ? », les fabricants reviennent à cette nécessité du prix, de la valeur perçue comme acceptable, aussi bien par le milieu agricole que pharmaceutique et cosmétique. « Nous devons désormais diminuer nos coûts de production, essayer de relocaliser nos commodités, comme le sourcing de nos pulpes d’olives en région PACA, à condition que ce ne soit pas trop cher. C’est ce que nous demandent les agriculteurs », a illustré Vincent Walker, responsable R&D chez Ovinalp fertilisation. Alors comment transformer les freins en opportunités ? « Le consommateur d’aujourd’hui est instable. Il y a des moments où il est engagé et d’autres où il renonce. C’est l’exemple du succès de Shein*, qui illustre bien les contradictions. Mais quand on raconte une histoire, contrôlable et mesurable dans ses impacts, alors l’histoire fonctionne », a témoigné Jean-Claude Gonidec. Et bonne nouvelle, « il existe une réalité cognitive de la naturalité. Les objets naturels son immédiatement perçus en opposition au objets artificiels, en particulier dans le domaine alimentaire », a indiqué Jérémie Lafraire, directeur de recherche en sciences cognitives à l’Institut Paul Bocuse.

    * Prêt-à-porter en ligne à bas prix.


    Quelques verbatims:

    Anne Manubens, directrice marketing du groupe Herbarom :

    « La consommation de masse se réfère à un label, un lieu ou un seul repère. La consommation experte veut plus d’infos. »

    Nicolas Bertrand, directeur de Cosmebio :

    « Un Français sur deux a acheté des cosmétiques bio l’an dernier. Il existe en France une forte attente au niveau des labels, qui apportent une réassurance aux consommateurs. »

    Marie Feuerstein, responsable du portefeuille projets de Satt Sud Est (société d’accélération de transfert de technologie de la recherche publique, aidant à la création de brevets et de start-up) :

    « Le tout est de rencontrer les bonnes personnes au bon moment avec les bonnes technologies. »

    « Les premiers contacts concernent les aspects scientifiques. Puis très tôt sont abordés les aspects juridiques et financiers de la collaboration. Le transfert de technologie est le début d’une aventure entre un laboratoire de recherche et une entreprise. Il doit être solide dès le départ. »

    Laure Grehl, directrice générale adjointe de la CAPL (Coopérative agricole de Provence Languedoc, 12 000 adhérents) :

    « Historiquement, la CAPL fournissait des intrants, de l’approvisionnement aux agriculteurs. Elle a développé d’autres activités, en particulier en agro-alimentaire et a racheté une usine de transformation de tomates (100 000 tonnes par an) en 1999 à Tarascon (13). Depuis 2019, elle innove en partenariat avec Phénix en Provence, pour créer des ingrédients de cosmétiques à partir de tomates bio, dans le but aussi de mieux rémunérer les producteurs. »

    « L’open innovation permet à une vieille structure de se remettre en question, d’aller de l’avant. Les agriculteurs d’aujourd’hui doit évaluer dans de nouveaux domaines (ici la cosmétique) pour sécuriser leur avenir. »

    Leila Falco, CEO, cofondatrice de Phénix en Provence :

    « L’open innovation permet de faire vite et autrement. Un climat de confiance est nécessaire, de collaboration et de valorisation de l’échange également. »