À partir du mois d’avril, un nouveau programme de communication triennal, financé à 80 % par l’Union européenne, sera mis en place pour promouvoir la pomme de terre fraîche non transformée en Europe. Réalisé en collaboration par le CNIPT, le Vlam (office flamand d’agro-marketing), Board Bia (agence de l’État irlandais pour la promotion de produits alimentaires) et Europatat (association européenne du commerce de la pomme de terre), le projet a pour but d’enrayer la baisse de la consommation de pommes de terre fraîche en ciblant un profil à fort potentiel : la génération Y, aussi appelée les Millennials.
« Les études de marché des pays partenaires démontrent que cette cible jeune (de 18 à 34 ans) est sous-consommatrice de pommes de terre par rapport aux autres tranches d’âge », explique Laure Payrastre, responsable communication au CNIPT. « En France en l’occurrence, 11 % de la cible consomme des pommes de terre fraîches une fois par semaine, contre 20 % de la population globale (données Kantar). Le défi à relever est donc de faire en sorte que la cible dépasse ses a priori négatifs et intègre la pomme de terre dans son quotidien, ainsi qu’à terme dans ses habitudes alimentaires (à titre individuel, puis familial). »
Pour convaincre ces jeunes, deux messages forts ont été identifiés. Le premier : la pomme de terre est en adéquation avec le style de vie moderne par sa facilité de préparation et sa praticité. Le second argument concerne les bénéfices santé du produit, son authenticité, sa naturalité et sa fraîcheur. « Un plan de communication sur trois ans est prévu, avec une sélection de médias adaptée : réseaux sociaux, web, relations presse… Le concept de communication sera intitulé “Prepare to be surprised”, littéralement “Préparez-vous à être surpris”, et est intégré dans un concept graphique puissant évoquant le caractère “adaptable” de la pomme de terre », continue la responsable. « En ce qui concerne la France, il sera exclusivement axé sur le réseau social Instagram, le canal favori des Millennials, et sur un site web dédié, pour compléter de manière optimale les actions nationales déjà en place. »
Le concept commun aux trois pays et les contenus de ce programme sont confiés à l’agence de communication internationale Darwin. Ils seront personnalisés sur chaque pays partenaire par une agence locale. Au programme : des publications et de la promotion sur les réseaux sociaux, des événements originaux pour entretenir l’effet de surprise… Toutes les recettes seront compilées sur un site internet commun, où les surprises, fil rouge du dispositif, seront nombreuses. Europatat prévoit également d’étendre le dispositif plus largement en Europe, en adaptant les contenus pour l’Italie, l’Allemagne, la Pologne et l’Espagne.
