L’enseigne bio Naturalia a présenté ses résultats 2024 et ses perspectives pour 2025 au cœur de sa nouvelle « Ferme » rue de la Convention, à Paris, le 5 novembre.
Naturalia a connu +5 % de chiffre d’affaires au niveau national (+9 % en province) par rapport à 2023, fin octobre, soit 11 points de part de marché, avec une reprise de la croissance en volume également. Le rayon fruits et légumes, « le plus beau rayon de Naturalia », selon Philippe Palazzi, a lui aussi vu une progression du chiffre d’affaires de +9 %. Le directeur général du groupe Casino, également président de Monoprix et de Naturalia, a ainsi indiqué son ambition d’amener cette dernière au même rang que les autres marques du groupe Casino et de devenir le magasin de proximité référent de l’alimentation bio, saine et gourmande.
L’enseigne s’est développée via la « La Ferme », son nouveau concept « qui a sa place dans le marché français » et est présenté comme « l’avenir de Naturalia ». Fortes des 10 % de croissance du chiffre d’affaires des 7 premières Fermes, 4 autres transformations de magasins Naturalia en ce concept sont prévues d’ici fin 2024 (Batignolles, Pressoir, Crussol et Levis), et 20 autres encore en 2025.
Après des difficultés importantes pour le marché de la bio en 2022 (-12 % de chiffre d’affaires chez les magasins spécialisés), la marque Naturalia s’est repositionnée autour de trois critères jugés fondamentaux pour les clients : des produits bons, sains et accessibles en prix, donnant la nouvelle signature de marque « C’est bon de manger sain » et initiant la réflexion autour de ce nouveau concept.
Favoriser les fruits et légumes
Richard Jolivet, directeur général de Naturalia, l’a décrit : une devanture colorée et « joyeuse », une entrée conçue pour donner l’impression d’être « chez son primeur, dans une halle de marché », des rayons « déstructurés », imaginés pour effectuer ses achats par moments de consommation (petit déjeuner, apéritif, goûter, etc.).
« Ce nouveau concept va favoriser les fruits et légumes, par les entrées théâtralisées et magnifiées par les équipes : ils surperforment dans ce type de magasins », a souligné Richard Jolivet. Un magasin agréable et le plus pédagogique possible pour les néophytes de la bio, avec des conseils autour du goût et de la cuisine pour faire ses courses le plus facilement possible.
Avec ce magasin, la marque ambitionne de créer une expérience client différente et de conquérir de nouveaux consommateurs, à travers une modernisation du design de la marque MDD (packagings aux couleurs « rouge Naturalia », une intégration des logos Nutri-Score et Origin’Info), une communication importante sur les réseaux sociaux Tik Tok et Instagram autour de l’expérience client.
L’enseigne souhaite également accroître sa différenciation par rapport à la concurrence grâce au le facteur prix : 170 produits sont bloqués à prix bas et un programme fidélité à 4,90 € par mois permet de bénéficier de 10 % de remise sur tous les produits. « Avec cet abonnement, nous nous situons en moyenne de 3 à 5 % moins chers que nos concurrents, 10 à 12 % sur la catégorie fruits et légumes », a révélé Richard Jolivet.
