La premiumisation est-elle l’arme absolue pour créer de la valeur au sein du rayon F&L ? Sous certaines conditions seulement.
La premiumisation de l’offre a en commun avec la segmentation – le premium peut d’ailleurs être considéré aussi comme un des segments – d’offrir une opportunité réelle pour une meilleure valorisation produit, sous certaines conditions cumulatives. Mais elle court aussi le risque de ne finalement pas remplir cet office vertueux si elle est surjouée ou trop coûteuse à déployer. Réduire le concept de premium à une seule sélection plus ou moins draconienne serait d’ailleurs une erreur tant les moyens de sortir du lot sont variés et pas seulement à connotation qualitative. Voyons quelles sont les dix principales conditions à réunir pour réussir une démarche de premiumisation.
1 – Même si cela peut paraître trivial, il faut d’abord que la sélection d’une espèce, d’une origine, d’une variété, d’un calibre, ou même de lots factuellement plus qualitatifs soit possible. Si on peut légitimement arguer du fait qu’une mangue Kent non fibreuse, un abricot non avorté 3A ou une Pink Lady à degré de brix élevé sont a priori aptes à constituer un premium, ça n’est qu’un prérequis. Le sculpteur a sa matière mais ne fera pas un chef-d’œuvre sans talent.
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