Born to lose, live to win

Tour de France, étape du Ventoux © Photo Xdr

Nous devons tous être un peu masochistes pour autant aimer le monde des FL. Pourquoi ? Financièrement, il est très difficile d’y gagner un peu d’argent, mais extrêmement aisé d’en perdre rapidement beaucoup. Aimons-nous tant saisir les figues de Barbarie non épépinées à mains nues ? Courir tout nus dans les orties plutôt que d’en faire de la soupe ? Non. Alors, comment expliquer que nous nous accrochions sur ce dur métier des périssables où, pour des raisons plus ou moins intelligentes (plutôt moins que plus d’ailleurs…), tous les intervenants passent leur temps à tirer les prix vers le bas plutôt que de créer/maintenir le peu de valeur qui lui reste ? C’est un peu comme le Tour de France : c’est très dur, parfois beau, souvent injuste, toujours passionnant. Et on veut toujours donner le coup de pédale en plus…

 

Catégorie dans la brume

Mangez des fruits et légumes, ok ? ©Photo Canal + /Braquo

Vous savez pourquoi le genre du thriller est de plus en plus associé à des auteurs étrangers ? Pourquoi on suit maintenant les traces ensanglantées laissées par l’inévitable tueur en série de Carisi dans les vieilles rues pavées de Rome ? Pourquoi on se laisse entraîner sur les landes giflées par le vent polaire de Lackberg ? Pourquoi Montanari a connu le succès, certes de façon éphémère mais aiguë ? Simplement parce que le genre, souvent cantonné aux mêmes pays/capitales, englué de fait dans les mêmes univers, s’épuisait. Alors, les maisons d’édition, voyant les ventes diminuer, ont été sourcer ailleurs de quoi se renouveler, même s’il ne s’agissait quelquefois que d’une simple traduction. Le simple fait de camper des personnages dont le nom ressemble à une quinte de trachéite, de les habiller d’une doudoune plutôt que d’un imper (ancienne école) ou d’un bomber (nouvelle école), suffit à insuffler le petit côté inédit et à changer d’ambiance pour y camper le pomelodrame. Même les quelques très bons Français que nous avons s’y sont mis. J’en veux pour preuve l’excellente trilogie Maori de Ferey ou le Captain Morgan coule autant à flot que le sang des membres tranchés au coupe-coupe pour alimenter le barbecue, le goût manifeste de Thilliez pour les paysages désagrégés des anciennes républiques soviétiques… Idem dans les séries, Caplan passe d’une saison à l’autre de Braquo de la mafia russe à la turque (finalement, il suffit de changer les nombreux « stuka » en « pislikier »), Gomorra cartonne et El Marginal arrive. Bref, on sait très bien se renouveler et les lecteurs/téléspectateurs restent accrochés.

Et, pendant ce temps, les plans promos FL sont les mêmes depuis la Huitième Croisade. Il faut repasser sur le chiffre, même s’il était déjà en retrait, alors prise de risque minimale du CatMan qui propose le énième remake des tracts en mauvais papier, les radios diffusent les éternelles niaiseries (avec les 2 blondes qui n’en reviennent toujours pas que la tomate grappe soit fracassée à 0,99 ou la cerise à 3,50, avec l’inévitable humour à 2 balles « lâche-moi la grappe ! » ou « on va se refaire la cerise ! »). Je n’ai jamais compris qu’un étal avec une telle quantité d’espèces, de variétés, d’origines, de terroirs, de formes, de couleurs, d’odeurs et de saveurs engendre toujours les mêmes prises de parole. C’est bien joli de s’extasier devant le local, mais le consommateur de FL aussi veut voyager. Inspirons-nous donc un peu de ce qui nous entoure. Un peu d’audace…

Je n’aime pas les FL mais ça j’aime bien !

Certains leaders de la 4eme gamme ont déjà intelligemment pris pied sur le segment de l’apéritif convivial sain avec des plateaux apéritifs légumes à diper, des tartinables… D’autres comprennent qu’il vaut mieux offrir et marketer dans ce sens une cœur de pigeon que des mauvaises pistaches iraniennes gonflées d’afflatoxines ou des arachides chinoises.

Mais, à part pour l’apéritif et avec quelques espèces s’y prêtant naturellement (ex. de la tomate), que fait-on pour redonner envie à nos “jeuns“ de manger autre chose que de la junk food ?
Que fait-on pour favoriser la consommation nomade des fruits ?

Qu’importe le flocon pourvu qu’on ai le tire-fesses !

Vous avez noté bien sûr comment certaines enseignes spécialisées dans les supérettes de proximité en montagne refont de la pub juste avant le démarrage de la saison de sport d’hiver. En fait, je me demande pourquoi les skieurs qui ne veulent pas reprendre la voiture pour descendre au supermarché traditionnel un peu plus bas dans la vallée, sont manifestement captifs. Peu importe la gamme minimaliste et les prix élyséens, on ne va pas déneiger la voiture, qui en plus tient mal sur la route car c’est une propulsion, pour aller acheter les trois produits et demi qu’il nous manque, si ? En fait c’est la captivité du client qui m’intéresse, celle-la même qui touche le touriste à Disneyland Paris qui a eu le malheur d’oublier son pique-nique ou le voyageur TGV qui recompte fébrilement sa monnaie en s’approchant en tanguant du wagon Restaurant pour savoir si, avec 14€, il aura assez pour le café et le donut dont il rêve. Ces deux autres monopoles ne font pas de pub eux…

La vache qui rit… jaune

C’est le triangle des Bermudas, la gagnante du concours de tee-shirt mouillé, le truc qui gonfle comme dirait Jean-Marie à l’époque où il lui arrivait d’être drôle, je veux parler de la portion rebelle de vache qui rit. Celle qui est restée trop longtemps au frigo et dont la petite languette rouge est soit collée au papier d’aluminium (et, évidemment, tous les couteaux pointus sont au lave-vaisselle!), soit sournoisement repliée de façon à se rendre aussi inaccessible que les toilettes à la fête de la bière ou le câlin pour maman les soirs de Championsleague. Alors, les doigts fébriles et les dents serrées, on tente tout pour pouvoir gober son petit morceau de déchets de fromage agglomérés : passer par les côtés pour déplier le papier sans avoir à utiliser la languette mais on écrase la portion, tirer sur l’étiquette du dessus en espérant un miracle, remettre la portion maudite discrètement dans la boîte, comme pour les pistaches scellées ou le Dragibus jaune que personne n’aime, et la refiler à son voisin. Plus vraisemblablement, on finira par la balancer contre le mur et la finir à coup de pantoufle.
Et bien, pour notre Filière, c’est un peu pareil : on ne compte plus les occasions manquées qui viennent d’un emballage inadapté ou limite : sachets sans poignées et qui se déchirent car plus fins que l’acheteur emballages qui a cru faire une bonne économie, barquettes qui se vrillent et se tortillent comme un DJ à la GayPride, s’ouvrent dès qu’on les saisit et qui ne se referment pas, sachets 4e gamme faussement zippables et refermables puisque la salade s’oxyde dès que le mélange gazeux injecté au scellage n’agit plus, barquettes de purée pas vraiment sécables en portions, tetrapacks de jus de fruits « frais » où on regarde toujours avec un doute le bec verseur non operculé, emballages très vendeurs (ex. bourriche en bois de tomates cerises) mais pas adaptés à la maintenance mille-feuilles de début de journée ou à l’approche Atilienne des consommateurs face à un étal, faussement recyclables car il faut en séparer les différentes composantes dans plus de bacs que ceux utilisés par le chimiste de Breaking Bad… Bref, si une minorité de fournisseurs a compris l’importance du packaging pour les FL, d’autres continuent à se tromper et à traiter ce fondamental comme un seul poste de coût sans en mesurer les conséquences dévalorisantes qu’entraînera irrémédiablement une approche à-peu-près…

Le client est roi… et le consommateur alors ?

C’est curieux cette tendance qu’ont la plupart des intervenants à confondre allègrement client B to B et consommateur B to C. Pourtant, on ne parle vraiment pas de la même chose. D’un côté une personne qui connaît plutôt bien les produits, de l’autre, un innocent aux mains de moins en moins pleines. À droite, celui qui peut payer s’il le veut et faire le choix de la qualité, de l’autre, celui qui, représentant de l’hypocrisie latente de la demande, veut tout mais sans payer, ce qui semble plutôt logique venant de gauche… Il serait à mon avis grand temps pour les fournisseurs, de travailler en profondeur sur la conjonction des attentes très souvent antinomiques des 2 populations car ça n’est qu’en satisfaisant les 2 qu’ils auront une chance de voir leur entreprise survivre.

La différence entre ahhh et ohh !

Samedi matin, quelques courses dans mon supermarché préféré, enfin, qui m’a un peu déçu ce jour-là. Je dois débarrasser mon chariot de vieux prospectus, les oranges à jus espagnoles, pourtant pas données, sont mal deverdies et avec des gros défauts de peau (en clair, le fournisseur à emballé de la 2), le tiers du rayon boucherie est soldé date courte, les sachets de pain Poilane sont tous mal scellés, rupture comme d’habitude sur le Perle de lait vanille et le cidre MDD.
Arrivé en caisse ‘Livraison’, personne. L’hôtesse est partie en rayon avec un client râleur pour une offre 1+1 en nouilles instantanées avec la remise qui ne passe pas. Elle revient en me jetant un ‘c’est une caisse livraison’, comme s’ils n’avaient manifestement que les mamies en phase terminale pour utiliser cet excellent concept. Créneau de livraison 14h30-16-30. Appel vers 15h30 du magasin m’expliquant que le livreur ne trouve pas et que je n’ai pas répondu quand il m’a appelé sur mon mobile. Évidemment, pas d’appel en absence. Après échange d’amabilités, le livreur repassera me cracher en maugréant mes sachets sur le pas de la porte. Look choof de La Castellane, casquette, ray-ban et pochette ridicule avec le monogramme achetées sur la place jemaa el fna, et manifestement pressé d’en finir. Comment faire d’un excellent service un flop magistral : en sous-traitant la partie la plus importante, le contact avec le client, et en allant probablement au moins cher. Même si, comme en logistique, les derniers mètres coûtent cher, ça n’est surtout pas là qu’il faut faire des économies.
Je conseille fortement à tous les distributeurs et à tous les commerçants en général de réorienter une partie de leur budget Marketing pour se payer une chose toute simple mais d’une efficacité qui fait vraiment réfléchir et progresser : le client mystère et ses rapports d’étonnement. Mêlant attentes légitimes et candeur du non financièrement perverti, il va, bien loin des pavés indigestes des consultants, simplement lister les choses qui l’ont déçu ou attiré, celles qui le fidéliseront ou le feront changer d’enseigne.

Coûte que coûte

Et si, pour revaloriser le travail de chacun des maillons de notre Filière, et tout particulièrement celui du monde la production, nous travaillions sur un des leviers promotionnels que nous n’avons jamais su réellement manœuvrer : l’opération vente à prix coûtant.
Je ne parle pas ici des quelques coups de Kalach tirés en l’air quelques fois dans l’année par les distributeurs en mal d’élasticité promo, chacun d’entre eux ayant d’ailleurs sa propre interprétation légale (j’inclue ou pas la taxe CTIFL ? C’est avec ou sans coût du transport aval?) de la chose. De plus, aucun n’est en mesure de prouver que ça fonctionne avec des consommateurs de toutes façons sans référentiels prix autres que celui d’avoir d’inévitables picotements en bas du dos quand le différentiel entre le PVC fond de rayon habituel élevé et le PVC prix coûtant est trop important.
Si on veut vraiment redonner son esprit originel à ce type de promotion on ne peut plus utile en ces temps de défiance, il convient de la muscler en termes d’explication:
– Ne pas choisir des produits déjà premiers prix mais plutôt des cœurs de gamme, censés regrouper un faisceau plus large de consommateurs potentiels
– Communiquer on/in pack sur les constitutifs de la qualité quand ils permettent de répondre au consommateur sur ses plus grandes frustrations: ex. vous voulez des fruits mûrs… alors nous devons faire plusieurs passes à la cueillette et ça coûte ça en plus, vous voulez des produits français…et bien notre législation du travail plus Responsable/Equitable nous impose de rémunérer davantage nos employés qui pèsent x % des frais que nous avons, vous voulez des emballages recyclable, ils coûtent plus cher de tant que du bois réutilisé ou du plastique. Bien sûr, il ne s’agit pas ici de se lancer dans des explications bruxelloises seuls compréhensibles de d’Igor et Grishka, mais, comme dirait Bourdin, le consommateur a le droit de savoir.
– Pourquoi pas inscrire au Plan Promo Annuel une thématique récurrente ‘On vous dit combien la qualité coûte’. Après tout, ça ne choque personne de mettre le prix pour des marques reconnues, pourquoi n’en serait-il pas autant pour les F&L? L’attirance des consommateurs pour les circuits alternatifs, enfumeurs en chefs pour la grande majorité, prouve que le terreau est là.

Encore faudrait-il l’utiliser pour un discours de vérité.

MBA FL

Un jour, quand j’aurai le temps, je travaillerai sur la formation la plus élitiste qu’on puisse imaginer pour notre magnifique Filière des FL. Attention, pas élitiste dans le sens manuel du parfait agréeur + 5 kilos de PowerPoint des derniers bonimenteurs à la mode (si, vous savez, ceux qui surfent sur les dernières tendances à la mode pour se les approprier et monter des modules avec). Élitiste pour tenter d’apporter d’abord aux stagiaires le carburant essentiel qui fait qu’on peut y arriver : la passion du produit et du client.

Rêvons un peu : découverte sur site des producteurs référents par espèce, quizz des associations espèce/terroir incontournables (un peu comme un barman doit connaître par cœur les ingrédients de 73 cocktails bases avant de pouvoir commencer à officier), des périodes de « Vis ma vie » en exploitation, en plateforme, en magasin, les clés de l’animation et de la théâtralisation, la dégustation en blind test, les bases des associations culinaires et de la cuisine des végétaux… Vous noterez que je n’assommerai pas les élèves avec ce qu’ils doivent généralement subir dans les « formations » qu’on leur inflige : normalisation, règlementation, indicateurs de gestion… Non pas que ces points ne soient pas importants mais simplement qu’ils doivent venir après, car ils donnent autant envie d’approfondir et de s’investir que la deuxième saison de True Détective. Un jour, quand j’aurai le temps…

Me raconte pas de salades !

Le monde de la gastronomie l’a compris depuis bien longtemps. À plat presque équivalent, une escalope crème chez Flunch devient un Suprême de poulet fermier à la crème fraîche d’Isigny, une part de tarte tatin se transforme en croustillant de pommes anciennes et sa boule de glace vanille bourbon de Madagascar rehaussée d’une giboulée de petit fruits rouges -le dernier ferme la porte-, le quart de cidre devient une bolée de cidre artisanal local français Bio Commerce Équitable (surtout pour le fermier !) que même que c’est la mère de la fermière qui a épluché les pommes elle-même avec un vieux Laguiole à ses initiales. Et dans l’assiette ou dans le verre ? À peu près la même chose.
Il est à mon sens primordial, pour redonner de la valeur au soin apporté aux produits, de savoir raconter des histoires au consommateur, dans le sens noble du terme, ceci afin de lui donner les repères qui lui manquent sans l’assommer avec du jargon technique. Peu importe qu’il se souvienne de la variété de l’avocat Hass s’il sait que c’est celui avec un petit goût de noisette, Cripps Pink devient la pomme croquante et juteuse des amoureux, la tomate cœur de boeuf aumônière celle qui a failli disparaître de Provence…
Les meilleurs conteurs au coin du feu, ceux qui font ouvrir les yeux aux enfants grands comme ceux des personnages de mangas, ont rarement BAC + 12 mais toujours le sens de la formule. Et tant pis si on veut du soja plutôt que des jeunes pousses de haricot mungo !